La stratégie de marché peut être vu comme « l’ensemble des décisions et des actions relatives au choix des moyens et à l’articulation des ressources en vue d’atteindre un objectif ». Cette définition est applicable à toute organisation humaine, de l’Eglise à l’Etat, en passant par les associations ou les entreprises : toutes ces structures se doivent de fixer et d’appliquer une stratégie pour mener à bien leurs projets.
La « stratégie de marché », également appelée le « management stratégique de l’entreprise », s’inscrit dans des choix d’orientations structurelles et concurrentielles qui doivent permettre, à long terme, le succès de l’entreprise. En d’autres termes, la stratégie de marché vise à créer, pour l’entreprise, un avantage concurrentiel :
- décisif : il s’agit de se positionner par rapport à la concurrence de façon à créer de la valeur
- durable et défendable : il s’agit de protéger son avantage afin de pérenniser la réussite de l’entreprise
La stratégie d’entreprise est au service de la politique générale de l’entreprise qui lui fixe des buts à atteindre, des contraintes et des critères à respecter. Elle a longtemps été l’apanage des dirigeants de l’entreprise. Mais aujourd’hui, son élaboration s’est largement diffusée dans l’organisation, car un bon manager a besoin de savoir où il va et pourquoi, et de participer à la réflexion qui a conduit à définir ses objectifs.
Le processus stratégique au sein de l’entreprise s’articule autour de quatre phases principales, guidées par l’utilisation d’outils spécifiques :
- L’analyse stratégique et le ciblage des segments d’activité
- Le positionnement et les choix stratégiques
- La planification des actions
- La mise en œuvre et le contrôle
Finalement, le management stratégique peut se décrire par les caractéristiques suivantes :
- C’est une analyse portée sur la durée
- Elle concerne et engage l’ensemble de l’entreprise
- Elle est élaborée par des dirigeants et par les parties de l’entreprise concernée
- Elle définit le potentiel de succès futur
- Elle garantit, à long terme, l’accomplissement des objectifs principaux de l’entreprise