Les concepts relatifs à la stratégie des entreprises sont relativement récents puisqu’ils ont émergés après la Seconde Guerre Mondiale. Les premiers outils d’aide à la décision stratégique sont apparus aux Etats-Unis dans les années 1960. Le modèle SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) et la matrice d’Ansoff (présentant quatre stratégies de croissance) permettaient, à cette époque, de formaliser l’élaboration des stratégies de marché. L’économie subissait, alors, une forte croissance, et les entreprises se développaient grâce à la spécialisation.
Les analyses et les modèles ont peu à peu évolués grâce aux chercheurs et aux cabinets de conseil en stratégie. Dans les années 1970, les entreprises ont cherché à diversifier leurs activités en fondant, généralement, leur stratégie sur l’analyse de portefeuille avec les matrices BCG (Boston Consulting Group), ADL (Arthur D. Little) ou de McKinsey (McKinsey & Co).
Par la suite, dans les années 1980, la décroissance de l’économie a incité les entreprises à recentrer leurs activités sur leur cœur de métier. L’analyse des marchés étaient très « industrielle » et les travaux de Porter (« les cinq forces de Porter ») ont conduit à établir des « stratégies de guerre » où l’objectif consistait à se battre contre ses concurrents par quatre moyens :
- Dominer par les coûts
- Eviter la concurrence directe en se concentrant sur une « niche »
- Apporter une valeur supérieure au client
- Déstabiliser à son avantage les conditions du marché
Mais ce modèle proposant de résoudre seul les questions de création de valeur a vite montré ses limites. C’est ainsi que, vers la fin des années 1980, une nouvelle approche est apparue mettant l’accent sur les compétences et les ressources de l’entreprise nécessaires pour :
- Se différencier de ses concurrents
- Déployer ses activités
- Innover
- Disposer d’une flexibilité suffisante pour s’adapter aux évolutions de son environnement
Enfin, plus récemment, le modèle Delta, intégrant l’ensemble des approches de ses principaux prédécesseurs, prône le renforcement des liens avec les clients et non la guerre avec les concurrents en proposant trois grands types de positionnement :
- Le meilleur produit
- La meilleure solution client
- Le verrouillage du système visant à contrôler l’ensemble du contexte de l’entreprise